Es grave, es cierto. Mucho se ha escrito acerca de las razones que han llevado a esta situación. Algunos especialistas apuestan por la migración de algunos usuarios hacia otras plataformas (como Snapchat, Periscope, Instagram ó Kik). Otros prefieren atribuir el fenómeno a la falta de "noticias de amigos" en el inicio de Facebook.

Mientras que tiendo a estar de acuerdo con las dos posibles causas, también creo que el propio comportamiento de intercambio en Facebook ha cambiado. He escrito anteriormente en otros foros mi percepción de que la gente está compartiendo de manera más personal y menos de forma pública. Estoy bastante seguro de que esto ha provocado también un agravamiento del problema anterior.

La preocupación de Facebook sobre esta cuestión se elevó a un punto tal que han hecho no uno, sino dos cambios en el algoritmo de noticias de Facebook en solo tres meses.

"Hemos escuchado a nuestra comunidad diciendo que las personas siguen preocupadas por perder las actualizaciones importantes de las personas que les interesan." Esto es lo que argumentaban en Facebook en sus últimas entradas de su blog, compartiendo una sensación de que el contenido procedente de los editores y marcas abrumaba a sus usuarios. El mismo blog continúa diciendo "Así que estamos actualizando el Facebook News Feed en las próximas semanas para que las entradas publicados por los amigos que te interesan aparezcan más arriba entsu servicio de Noticias".

El resultado: Facebook está ahora actualizando su feed más hacia contenido de la gente que conocemos y menos de las empresas que pagan por ser vistos.

¿Qué cambios se han producido en el Feed de noticias de Facebook que afectan a marcas, empresas y editores? Hace un par de semanas empecé a leer frases como ésta: "Facebook legítimamente no quiere que usted pueda llegar a su público orgánicamente - es el momento de aceptarlo y planificar en consecuencia".

Cada empresa que depende de Facebook para distribuir su contenido y conseguir tráfico hacia sus propios sitios sabe que las cosas están complicadas. Su alcance orgánico es mínimo y si quieres que tu contenido sea leído, tienes que pagar por ello. Ahora, con estos nuevos cambios, parece que va a ser incluso menos visible ante los ojos del usuario, que, por leyes económicas clásicas, sólo hará la distribución de contenidos, incluso más cara.

¿Cómo se puede sobrevivir a este nuevo enfoque del Alcance de Facebook? Y ¿cómo se le puede batir?

Comprender con precisión el intercambio social

El seguimiento social, cuando observamos el número de "Me Gusta" es tan útil como la reordenación de las sillas de la cubierta del Titanic. Cualquiera que tenga la menor dependencia de los medios sociales debe desarrollar sus audiencias o negocio para entender realmente lo que significa el intercambio social con ellos. Se puede desglosar el análisis en cuatro pasos:

¿DÓNDE está compartiendo tu público?

¿En qué redes sociales encaja mejor cada una de tus piezas de contenido? Asegúrate de que realizas un seguimiento de tus botones sociales para compartir y entender lo que está impulsando su crecimiento.

¿CÓMO está tu público compartiendo tu contenido?

Si no estás realizando el seguimiento "dark social", entonces probablemente no estás verificando un 75% de sus acciones. El intercambio de mensajes privados es una situación cada vez más frecuente y que provocaría que estuvieras pasando por alto el contenido "poco compartido". Asegúrate de que realizas un seguimiento de las acciones de copia de pega y atribuirlos a los canales sociales adecuados.

¿CUÁL es el impacto de tus cuotas de audiencia?

¿Qué redes sociales están impulsando tu crecimiento? Encuentra oportunidades dentro de cada canal social mediante la medición de la cantidad de tráfico que están generando. Asegúrate de que estás midiendo el número de referencias de redes sociales que cada canal social está impulsando.

¿QUIÉN está compartiendo tu contenido?

Todos hemos oído hablar de marketing de influencia y cómo ciertos miembros de tu público pueden extrapolar su alcance. Si esperas que esto funcione para tu marca, me temo que estás viviendo una falacia. Mi opinión sobre el marketing de influencia no está en el número de seguidores que alguien tiene, sino en su capacidad para conducir tráfico cualificado que se comprometa con su contenido. Asegúrate de que sabes qué usuarios están compartiendo y cuál es su impacto en tu crecimiento. Asegúrate de implicarte con tus principales influyentes (influencers).

Optimizar el contenido de los medios sociales

El dominio de intercambio social en la actualidad es tan importante como era el SEO para la búsqueda hace 10 años. Hay un par de maneras que puedes imaginar para optimizar tu contenido en medios sociales, sobrevivir a la aglomeración de alcances y dirigir el tráfico más cualificado a tu sitio web.

Al igual que con las búsquedas, lo social tiene también algunos matices de clasificación debido a la implicación (engagement). En pocas palabras, cuanto mayor sea la implicación en tus posts más fácilmente los siguientes mensajes serán más visibles en el algoritmo.

En lugar de publicar simplemente nuevos artículos en tu página de Facebook tan pronto como se crean, y luego programar ciegamente 2 o 3 repeticiones en las siguientes horas, tómate un tiempo para pensar por qué estás enviando esa historia determinada.

Entiende cómo el público está implicándose en tus historias. Encuentra bucles para favorecer la viralidad entre la red social y tu sitio web. Comprende cuáles son las mejores historias para presentar y promocionar. No es tan complicado.

Los editores, las marcas, los vendedores, los marketeros siempre nos enfrentamos a nuevos retos, nuevas reglas, nuevas formas de jugar. Pero estoy seguro de que, como siempre, vamos a adaptarnos y ganar.

Lo social sigue siendo nuestro futuro, así que, como ya he indicado antes, "debemos planificar acorde a la situación." En pocas palabras: tener un plan.