El 2012 será el año en que las redes sociales para los negocios sienten sus reales, sea promoviendo la marca de la empresa y relacionándose con los clientes (en redes externas) o colaborando con los colegas y socios del negocio (en redes internas). Con esto llegarán nuevos retos, muchos de ellos pertenecientes a la categoría de “es bueno tener un problema así”.

A continuación, las cinco cuestiones que las compañías pueden esperar encontrarse, y algunos consejos para solventarlas.

1. Escasez de recursos

Una robusta presencia en redes sociales no ocurre porque sí; se requiere cuidado y alimentación, y esto exige recursos. La mayoría de las organizaciones actualmente corre sus redes sin incremento de personal, pero a la actividad de las redes sociales hay que dedicarle recursos, si es que se desea que las redes les reditúen.

Depende de la compañía y lo extensa que sea su iniciativa de redes sociales. Dedicarle recursos no significa contratar a 10 nuevos empleados; ni siquiera tiene que significar dedicar a un jefe (ya existente en la empresa) para esta causa. Lo que significa es, al menos, identificar a la gente de dentro de la organización que ha mostrado algún conocimiento de los principios y procesos de las redes sociales y garantizar que estén libres, hasta cierto grado, para fomentar los programas de redes sociales.

2. El síndrome de “esta película ya la vi”

Muchos empleados adoptan una actitud de “esta película ya la vi” cuando se trata de plataformas de colaboración que cambiarán el modo como las compañías hacen negocio. Los empleados más avezados, de manera especial, han visto morir en ciernes plataformas de colaboración y pueden estar convencidos de que con las iniciativas de redes sociales ocurrirá lo mismo. Si suficiente gente adopta esta postura, puede convertirse en una profecía autocumplida.

Es importante pisar con cuidado al tratar con los empleados conocedores, pero también es importante que se les hagan entender claramente las metas del negocio en torno a las redes sociales y los roles que de ellas se esperan. Con todo, no hay que dejarles que se abran camino por su cuenta; es conveniente brindarles entrenamiento y mentores. También funciona recompensar la participación.

Un buen consejo es incluir las redes sociales en las políticas existentes y, donde sea apropiado, criterios de evaluación para los empleados. Es cuestión de darles espacio e incentivo, y a su tiempo llegarán.

3. Demasiados cocineros…

La inversa de “esta película ya la vi” es el “yo también quiero”. Si bien quizá no haya algo así como mucha participación cuando se trata de redes sociales internas, demasiados cocineros podrían echar a perder el caldo de la compañía al pretender competir con redes sociales externas, como Facebook, Twitter y Google+. Las organizaciones tienen que decidir quiénes deben colgar posts representando a la compañía, qué es lo que no pueden decir y qué tipo de entrenamiento se debe proporcionar.

Mientras que la colaboración por completo encriptada con los clientes actuales y potenciales no es realmente ninguna colaboración, tiene que haber algún tipo de plan establecido con claridad y una visión bien orientada sobre la personalidad de la compañía en las redes sociales externas.

4. Sobrecarga de datos

A medida que la compañía se adentra en las redes sociales –interna y externamente– irá amasando una gran cantidad de nuevos datos y nuevos tipos de datos. Además, para que los datos sean útiles, se tienen que analizar de manera constante y en tiempo real (o cuasi-real). Lograrlo constituye un reto y no hacerlo equivale a reducir significativamente o incluso negar el valor de todo el esfuerzo. Existe una cantidad de herramientas de medición y de monitoreo gratuitas o casi gratuitas, pero más importante todavía que estas herramientas es el tiempo que una organización gasta valorando qué métricas importan en el negocio.

5. Creciente necesidad de desarrollo

Toda empresa que ha evolucionado hacia iniciativas de redes sociales hasta el grado de que necesita apps a la medida para impulsar el uso interno por parte de los empleados y competir hacia fuera en redes que miran al exterior, tiene un problema que es bueno tener.

Lo grande que sea este problema dependerá del nivel de pericia en el desarrollo disponible al interior de la organización. Típicamente, esos recursos suelen ser escasos por principio de cuentas. Por fortuna, la mayoría de las plataformas de redes facilitan relativamente el desarrollo de apps; por lo tanto, la compañía podría incitar a los empleados conocedores de redes sociales y entusiastas de las mismas para que se dediquen a esta tarea (una vez que las metas se hayan establecido y articulado con claridad, desde luego).

Pero, de nuevo, a estas personas se les debe dar tiempo para que trabajen bien, y la empresa tiene que sopesar el costo de procurarse talento de desarrolladores externos, contra la necesidad de incrementar la presencia en las redes sociales.